Eine Stadtmarke ist die „Gesamtheit der wesensprägenden Merkmale einer Stadt und der vorhandenen Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppen (Substanz, Identität, Image), die eine Differenzierung gegenüber anderen Kommunen bewirkt und das Verhalten der Zielgruppen in ihrem Wahl- und Kaufverhalten beeinflusst“. (Heinrich 2017; verändert nach Radtke 2013. S. 40)

• Der zunehmende Wettbewerb macht eine Profilierung und Positionierung der Kommunen – vor allem kleinerer und mittelgroßer Städte – erforderlich.
• Markenbildung entwickelt sich zunehmend zu einem notwendigen Bestandteil von Stadtentwicklung, um negativen Entwicklungen (Abwanderung von Unternehmen, Leerstand, Demographischer Wandel) entgegenzuwirken.
• Jede Stadt ist/hat eine Marke, ob sie will oder nicht – es gilt, diese Tatsache strategisch zu nutzen.
• Die Fülle an kommunalen Aufgaben und die zugleich begrenzten Ressourcen erfordern eine Systematik zur Konzentration und Effizienzsteigerung von Aktivitäten.

Allgemeine Ziele:

• Wahrnehmung nach innen und außen
• Klares Profil
• Positive Strahlkraft durch Akzeptanz der internen Zielgruppen
• Identifikation der eigenen Bevölkerungmit „ihrer“ Stadt
• Bindung der Kaufkraft in der Stadt
• Berücksichtigung von drei Ebenen: Substanz, Selbstbild und Fremdbild
• Leitprinzip für die Kommunalentwicklung – von Veranstaltungen bis Städtebau
• Hohe Bindungs- und Anziehungskraft für bestehende und neue Bürger/-innen, Firmen, Investoren und Besucher/-innen

Die Wahrnehmung der Stadt Bad Tölz soll mittel- und langfristig verbessert werden. Dies ist notwendig, da sich Bad Tölz in einem zunehmenden Wettbewerb mit vergleichbaren Städten befindet – etwa um Fachkräfte, potentielle Einwohner/-innen und Besucher/-innen. In dieser Wettbewerbssituation muss die Stadt sich mit ihren Stärken und Vorzüge kommunikativ klar positionieren können. Voraussetzung dafür ist die Fokussierung auf definierte Zielgruppen und starke Kernthemen. Ein positives Image steigert darüber hinaus die Identifikation der Einwohner mit ihrer Stadt.

Im Frühsommer 2021 wurde eine breit angelegte Online-Bürgerbefragung durchgeführt, an der über 700 Personen teilgenommen haben. Dabei wurde ersichtlich, dass viele Bürger/-innen nicht genau benennen können, wofür die Stadt Bad Tölz steht und sie sich eine stärkere Identifikation mit der Stadt wünschen. Daher wird der strategische Ansatz der Stadtmarke auch immer die Themen Identifikationssteigerung und Imageverbesserung der Stadt Bad Tölz beinhalten.

Im Mittelpunkt des Markenprozesses soll primär nicht die Entwicklung eines neuen Logos oder eines Slogans stehen, sondern Themen und Schwerpunkte ermittelt und entwickelt werden, die sich künftig in den verschiedenen Bereichen der Stadtentwicklung wiederfinden. Die Stadtmarkenstrategie wird im nächsten Schritt durch eine angepasste Kommunikationsstrategie sichtbar.

Auf Basis der erarbeiteten Ziele und der Werte des Markenkerns können auch Vereine, Einrichtungen, Unternehmen und die Bevölkerung die Möglichkeit nutzen, im Sinne der Markenstrategie eigene Ideen und Produkte zu entwickeln, um mittelfristig ein gemeinsames, konsistentes Verständnis von unserer Stadt zu etablieren. Es sollen die vielen kleinen Besonderheiten der Stadt Bad Tölz in den Mittelpunkt gerückt werden und durch eine gezielte Einbeziehung der Bürger/-innen diese zu „Markenbotschafter/-innen“ werden.

Die Marke Bad Tölz soll primär folgende strategische Ziele erfüllen:

• KOMPASSFUNKTION
• IDENTIFIKATIONSANKER
• WAHRNEHMUNGSVERSTÄRKER

KOMPASSFUNKTION

Bei anstehenden Entscheidungen des Stadtrates wird als Entscheidungskriterium berücksichtigt, ob sich das Vorhaben im Sinne der Markenstrategie positiv auf die Stadt auswirkt, bzw. ob die Markenwerte mit diesem Vorhaben unterstützt werden.

Mögliche Beispiele, wie die Markenstrategie eine Kompassfunktion einnehmen kann:

• a) Bau eines neuen Kindergartens
  Der Bau eines neuen Kindergartens als hoheitliche kommunale Aufgabe wird selbstverständlich nicht in Frage gestellt – jedoch wird im Sinne der Kompassfunktion der Markenstrategie z.B. bei der Ausstattung des Kindergartens berücksichtigt, dass die Markenwerte naturverbunden, heimatverbunden, geerdet, gestaltungsfreudig, bewegend und vitalisierend umgesetzt werden. So könnte beispielsweise die Gestaltung des Kindergartens eine stark bewegungsorientierte oder naturverbundene Richtung einnehmen.
• b) Vergabe von kommunalen Geldern im Rahmen des Kulturfonds
  Als zusätzliches Kriterium für die Vergabe von Geldern im Rahmen des Kulturfonds werden die Markenwerte berücksichtigt. Eine mögliche Konsequenz wäre also, dass künftige Veranstaltungen, die nicht den Markenwerten entsprechen, nicht förderfähig wären.

IDENTIFIKATIONSANKER

Durch die kontinuierliche Anwendung der Markenstrategie und der Überprüfung der Entscheidungen durch die Markenwerte, formt sich automatisch eine gemeinsame Richtung für sämtliche Aktionen und Maßnahmen und bildet dadurch einen Identifikationsanker nach innen für alle Interessensgruppen in der Stadt. Das Ziel des Identifikationsankers ist, dass sich die Bürger/-innen durch gezielte Maßnahmen wieder stärker mit „ihrer“ Stadt identifizieren, da klarer und erlebbarer wird, wofür Bad Tölz steht.

Mögliche Beispiele, wie die Markenstrategie als Identifikationsanker wirken kann:

• a) Tölzer/-innen finden sich in ihrer Stadt wieder, sie sind begeistert von den Lebens- und Arbeitsbedingungen und stolz darauf, „Tölzer/-innen“ zu sein. Sie sind hier verankert und bewahren ihre Werte und Traditionen. Gleichzeitig sind diese Werte und Traditionen die Grundlage, auf der sie und die Stadt sich weiterentwickeln.
• b) Arbeitnehmer/-innen bleiben auch bei Stellenwechseln Bad Tölz treu, da sie sich hier verortet fühlen. Dadurch wird Bad Tölz auch als Wirtschaftsstandort gestärkt.

WAHRNEHMUNGSVERSTÄRKER

Die Anwendung der Markenstrategie als Kompassfunktion und Identifikationsanker trägt dazu bei, dass die Wahrnehmung der Stadt Bad Tölz nach innen geschärft wird. Es ist jedoch wichtig, dass sich nicht nur im Innenverhältnis die Frage „Wofür steht Bad Tölz?“ klar beantworten lässt, sondern es auch in der Außendarstellung gelingt, ein klares Bild unserer Stadt zu vermitteln. Daher wird in diesem Bereich der Zielsetzung vor allem die Kommunikationsstrategie eingesetzt, um die Stadtmarke nach außen zu transportieren.

Mögliche Beispiele, welche Ziele die Marke als Wahrnehmungsverstärker verfolgt:

• a) Unternehmen wollen sich hier ansiedeln, die Stadt wird als interessanter Standort wahrgenommen. Das Image der Stadt wirkt attraktiv auch für Arbeitnehmer/-innen, die hier ein attraktives Umfeld im Voralpenland finden.
• b) Tourist/-innen und Tagesgäste kommen immer wieder nach Bad Tölz, da sie hier ein stimmiges Freizeiterlebnis, kombiniert mit echter Gastfreundschaft erleben. Sie identifizieren sich mit ihren Lieblingsläden, -gastgebern, -ausflugszielen – es ist wieder „in“ nach Tölz zu fahren.
• c) Bad Tölz wird überregional als moderne Stadt in den Voralpen wahrgenommen – das alte Image der Kurstadt ist verflogen, neue Angebote etablieren sich zunehmend.

Markenerfolge lassen sich generell schwer messen. Eine Annäherung kann durch eine regelmäßige Erhebung ausgewählter Indikatoren erfolgen. Beispiele dafür sind:

• Kaufkraftbindungsquote, Zentralitätskennziffer
• Markenimage (Abfrage von Assoziationen bei Auswärtigen)
• Zufriedenheitsbefragung von Bürger/-innen, Kund-/-innen, Unternehmen usw.
• Bevölkerungsentwicklung
• Gewerbeansiedlungen
• Arbeitnehmer/Fachkräfte-Situation in den Unternehmen
• Presseberichterstattungen regional und überregional
• Zahl der Innenstadtbesuche
• Touristische Kennzahlen (Ankünfte, Übernachtungen etc.)
• Städterankings usw.

WICHTIG: Die einzelnen Kennzahlen erlauben noch keinen Rückschluss auf den Erfolg der Marke. Es bleibt unklar, welchen Anteil die Markenarbeit an der Entwicklung der einzelnen Kennzahlen hat. Nur die Gesamtbetrachtung vieler Analysen, die optimaler Weise eine Vielzahl an Markenfacetten abdecken, können zur Erfolgsmessung der Markenarbeit herangezogen werden.

EINE MARKE BRAUCHT ZEIT: Messbare Werte werden erst nach vielen Jahren sichtbar!

Alle Aktivitäten der Markenkommunikation verfolgen einen zielgruppenorientierten Ansatz.

• Bei den Bürgern und Bürgerinnen soll die Identifikation mit ihrer Stadt gestärkt werden.
• Unternehmen, Investoren und Gründer/-innen sollen von den Vorzügen des starken Standorts überzeugt werden.
• Bei Fachkräften und Wissenschaftler/-innen geht es darum, die Stadt als attraktiven Ort zum Leben und Arbeiten darzustellen.
• Schüler/-innen werden angesprochen, damit sie Bad Tölz als Ort für ihre berufliche Ausbildung wählen und langfristig ihren Lebensmittelpunkt hier finden.
• (Tages-)Besucher/-innen sollen für attraktive Angebote und Anlässe in die Stadt geholt werden.

April bis September 2021:
Der erste Teil des Markenprozesses beinhaltete einen dreistufigen Prozess, beginnend mit einer breit angelegten Bürgerbefragung, die ergänzt wurde durch qualitative Interviews. Dieser Schritt diente zur Erhebung eines repräsentativen Stimmungsbildes in der Bevölkerung. Die Erkenntnisse aus diesen Schritten flossen in den 2,5-tägigen Workshop mit 18 ausgewählten Stellvertreter/-innen aus Wirtschaft, Handwerk, Sozialem, Vereinswesen, Tourismus und Gastronomie ein und bildeten das Fundament des Markenkerns.

April bis Dezember 2022:
Bildung eines operativen Markensteuerungskreises, der aus fünf bis sieben Personen besteht und als primäres Ziel das operative und zielgerichtete Vorantreiben der Markenstrategie hat. In dieser Gruppe sollen wichtige Implementierungsschritte entwickelt werden, die sicherstellen, dass nach und nach die Markenstrategie in die Umsetzung kommt und sichtbar wird. Ein quartalsweiser Bericht im Stadtrat sichert die Transparenz des Vorgehens. Der Markensteuerungskreis wird von der Firma Brand Trust begleitet, um den komplexen Vorgang einer kommunalen Markenstrategie erfolgreich umzusetzen.

Mai bis September 2022:
Durch sogenannte „Implementierungssprints“ werden bis September 2022 konkrete Ideen und Erlebnisse im Sinne der Markenstrategie entwickelt. Das Ziel hierbei liegt auf der Umsetzung und der Erlebbarkeit der Markenstrategie. Der Fokus wird hier ganz bewusst auf zwei bis drei Kontaktpunkte wie z. B. Veranstaltung, Innenstadt/Einkaufserlebnis, Webseite o.ä.) gelegt.

Mai bis Dezember 2022
Das „Training von Multiplikatoren“ dient der breiten Verteilung des Markenbewusstseins durch die Bildung von sogenannten Markenbotschafter/-innen, die dann in ihren Bereichen (Vereinen, Firmen, sozialen Einrichtungen usw.) den Markengedanken in die Breite tragen. Die Schulung erfolgt mittels spezifischer Workshops, in denen dann wiederum konkrete Maßnahmen und Ideen entwickelt werden, die zur Markenstrategie passen. Die Festlegung der Inhalte, Teilnehmer/-innen und Schwerpunkte erfolgt über den Markensteuerungskreis.

Mai bis Oktober 2022
Unter dem Bereich „Kommunikation“ wird eine Analyse der aktuellen Kommunikation der Stadt Bad Tölz vor dem Hintergrund der Markenstrategie durchgeführt. Das Ziel dabei ist, dass sich die Marke mit ihren Werten und der Markenstrategie auch in der Kommunikation widerspiegeln soll. Im Anschluss an dieses Modul soll Klarheit über die künftige Kommunikationsstrategie herrschen. Dieser Schritt bereitet die grafische Umsetzung vor, die dann im ersten Quartal 2023 beginnen soll.

Ab dem Jahr 2023
Die operative Umsetzung der Markenstrategie und der Erlebbarkeit der Markenwerte wird konsequent fortgesetzt.  Auch in diesem Jahr wird es weiterhin interne und externe Workshops geben, die dafür sorgen, dass der Markengedanke in der Stadt Bad Tölz weiterhin gestärkt wird und neue Maßnahmen und Projekte auf die übergeordneten Markenziele einzahlen. Das Jahr 2023 wird vor allem im Bereich Stadtmarketing ein Jahr der Umsetzung, der Anpassung, der Neugestaltung.

• Beauftragung des Markenprozesses durch den Stadtrat im Februar 2021
• Repräsentative Bürgerbefragung mit über 700 Rückläufen (Wofür steht Bad Tölz?) im Frühjahr 2021
• Interviews/Workshops zur Definition der Markenwerte und der Zukunftsvision im Sommer 2021
• Bildung eines Markensteuerungskreises 2. und 3. Quartal 2022
• Entwicklung erster umsetzbarer Projekte, sog. Implementierungssprints 2. bis 4. Quartal 2022
• Training und Ausbildung von Markenbotschafter/-innen im 2. bis 4. Quartal 2022
• Analyse der bisherigen Kommunikationsstrategie im 3. und 4. Quartal 2022
• Beginn der grafischen Umsetzung der neuen Kommunikationsstrategie im 1. Quartal 2023
• Weitere Workshops und Umsetzungsschritte im Laufe des Jahres 2023
• Umstellung und Produktion der Kommunikationsmaterialien im 2. Halbjahr 2023 auf die neue Kommunikationsstrategie
• Überprüfung des Layouts der Bürger-Website Ende 2023
• Evaluation des Prozesses 2024

Der enge Teil des Markenprozesses an sich gilt als abgeschlossen, wenn Markenwerte definiert, Visionen und Ziele formuliert, eine Kommunikationsstrategie beschlossen und ein Markenregelwerk erstellt ist. Danach beginnt die Umsetzung der Markenstrategie. Der strategische Aufbau einer Marke ist ein langfristiger Prozess. Es braucht Kreativität, Geduld und Disziplin, um Vorstellungen in den Köpfen der Menschen nachhaltig zu verändern und somit das Image der Stadt Bad Tölz auf Dauer merkbar positiv zu wandeln.

Um eine Marke erfolgreich zu führen und weiterzuentwickeln, sie weiter auf- und auszubauen sowie in die Umsetzung zu bringen, ist i.d.R. ein Markensteuerungskreis unter der Leitung eines/-r Projektverantwortlichen nötig. Diese/-r sichert die Einhaltung des Regelwerks und sorgt dafür, dass der rote Faden nicht verloren geht. Erfolgreiche Markenarbeit ist nie „fertig“, sie entwickelt sich ständig weiter und schafft nach und nach ein Markenerlebnis, das sich in den Köpfen der Zielgruppen formt und festigt.

Die vergleichsweise hohen Kosten von ca. 150.000 Euro (für die Jahre 2021 und 2022) entstehen hauptsächlich durch die externe Betreuung von Seiten einer renommierten Markenberatung. Da die Bildung einer städtischen Markenstrategie, die verschiedenste Aspekte integrieren soll, ein sehr komplexer Vorgang ist, ist die Begleitung von außen in den ersten zwei Jahren notwendig. Sie stellt ein zielgerichtetes Vorgehen sicher und verhindert, dass sich die Markenstrategie auf einzelne, kleinere Bereiche der Stadtentwicklung beschränkt.

Die Folgekosten entstehen vor allem durch die Umsetzung der Kommunikationsstrategie, also die Produktion von Werbemitteln, Flyern und Prospekten, Informationsmaterialien, Webseite-Aktualisierungen usw., aber auch die Neuentwicklung von Veranstaltungskonzepten oder die Befragungen bei Bürger/-innen oder Unternehmen zur Zufriedenheit mit den Entwicklungen in der Stadt.

• Die Beauftragung des Markenprozesses erfolgte durch den Stadtrat im Februar 2021
• Die Auswahl der Agentur erfolgte durch den Steuerungskreis, bestehend aus Vertretern des Stadtrates sowie Verwaltungsmitarbeitern (Dr. Ingo Mehner, Birte Otterbach, Brita Hohenreiter, Hermann Forster, Gabriele Frei, Michael Lindmair, Andrea Niedermaier, Johanna Pfund)
• Die Projektleitung hat Sandra Herrmann, Leitung Wirtschaftsförderung und Standortentwicklung
• Der interne Markensteuerungskreis besteht aus dem Ersten Bürgermeister sowie den Referats- und Stabstellenleiter/-innen und wird ergänzt durch die jeweiligen Fraktionssprecher/-innen des Stadtrates (oder deren Vertretung).

Bad Tölz gelingt die authentische Verbindung aus Zukunftsgewandtheit und Heimatgefühl, um ein lebendiges und lebenswertes Umfeld zu gestalten.

Auf den ersten Blick mag diese Positionierung austauschbar oder unkonkret wirken, was aber dahinter steckt ist das Ziel, Zukunftsideen auf eine „typische Tölzer-Weise“ anzugehen und umzusetzen. Es bedeutet, trotz des Erhalts von Brauchtum, Traditionen und bayerischer Lebensart eine zukunftsorientierte Stadt (mit) zu entwickeln und mit einem modernen Verständnis von Heimatliebe aktiv zu gestalten.

Das Wort „authentisch“ ist deshalb so wichtig, weil es ein elementarer Teil der Stadtmarkenstrategie ist, dass alle Maßnahmen/Projekte/Anpassungen zu Bad Tölz passen müssen. Ein Beispiel dazu: wir kreieren keine künstliche, bayerisch konstruierte Klischeewelt, um möglichst viele Gäste von außen anzulocken, sondern vermitteln echte und verlässliche bayerische Lebensart.

Auch die Verbindung aus Zukunftsgewandtheit und Heimatgefühl drückt aus, dass Bad Tölz eine Stadt sein will, die fortschrittlich denkt und die trotz Verbundenheit mit ihren Wurzeln und der eigenen Historie offen für Neues ist, um ihren Bürger/-innen und Unternehmer/-innen beste Lebens- und Arbeitsbedingungen zu ermöglichen.

In der breit angelegten Befragung, die im Frühsommer 2021 durchgeführt wurde, und an der über 700 Tölzer/-innen teilgenommen haben, merkten viele Teilnehmer/-innen an, dass die Stadt Bad Tölz keine Identität hätte, sie nur noch zu einer „Schlafstadt“ verkomme und im „Gestern“ festhängen würde. Die Entwicklung hin zu mehr Seniorenwohnen solle sich nicht fortsetzen. Die Stadtmarkenstrategie, die nun erarbeitet wird, soll genau diesen Empfindungen entgegensteuern. Wir wollen uns bereitmachen, für eine zukunftsfähige Stadt, die losgelöst vom angestaubten Kur-Image der 70er und 80er Jahre ihr Entwicklungspotential nutzt, und für alle noch stärker zu einer aktiven lebens- und liebenswerten Kleinstadt im Oberland wird. Die Entwicklung einer Stadtmarkenstrategie bewirkt im ersten Schritt eine Auseinandersetzung mit dem Status Quo und den Entwicklungspotentialen, um dann im nächsten Schritt mit einer breiten Einbindung der Vereine, sozialen Einrichtungen, Unternehmen aller Branchen, Bürgeraktionen usw. neue, spannende und passende Angebote zu schaffen, so dass in ein paar Jahren jede/-r auf die Frage „Wofür steht Bad Tölz eigentlich?“ eine (hoffentlich) begeisterte Antwort geben kann.